伴隨大中華情人節(jié)的結(jié)束，奢侈大牌七夕的營銷大戰(zhàn)早就打響。
伴隨迪奧2016年在微信作為一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)一次銷售手袋，奢侈大牌七夕進(jìn)入NO-3年的數(shù)字營銷正變得成熟和大規(guī)模。今年至少有15個(gè)具有代表性的奢侈大牌發(fā)布了網(wǎng)上奇喜有限公司的商品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列專門設(shè)置小程序限時(shí)店，成為今年七夕奢侈大牌營銷的非常大亮點(diǎn)。
今年，據(jù)不基本統(tǒng)計(jì)，奢侈大牌特別是小計(jì)劃成立的門店包括:巴寶莉大中華系列精品,瓦倫蒂諾大中華有限的系列,和大中華DIORAMOUR限時(shí)網(wǎng)上精品店,和卡地亞精品店在大中華情人節(jié)BottegaVeneta限時(shí)精品店,MARNI七夕節(jié)段精品店,ck大中華獎(jiǎng)學(xué)金之有限,Berluti符合你,MICHAEL KORS愛的力量,圣羅蘭flash在線商店等。
有必要一提的是，曾經(jīng)專注于傳統(tǒng)工藝的男裝品牌Berluti也加入了七夕節(jié)的小型節(jié)目營銷活動(dòng)。在七夕節(jié)發(fā)布限量版情侶包時(shí)，其母公司LVMH對(duì)微信的積極態(tài)度起到了重要作用。迪奧早就成為奢侈名品七夕節(jié)營銷的領(lǐng)軍品牌。Michael Kors深植微信生態(tài)，將“Michael Kors愛權(quán)力側(cè)”小節(jié)目與近期發(fā)布的電商小節(jié)目對(duì)接，將小節(jié)目矩陣整合為品牌活動(dòng)、電子商務(wù)、會(huì)員服務(wù)三大模塊。Gucci還沒有發(fā)布獨(dú)立的qixi mini項(xiàng)目，但它將朋友圈的廣告直接鏈接到Gucci官方的mini項(xiàng)目Gucci線上旗艦店。
紀(jì)梵希、Miu Miu等品牌仍在官方網(wǎng)站上銷售奇喜限量版，包括紀(jì)梵希2018款奇喜紅色特種GV3手袋，以及Miu Miu多商品系列。
令人驚訝的是，前年，LOEWE在電子商務(wù)方面邁出了重要一步，發(fā)布了名為“七夕”的新箱包門的豪華展館“奢侈館”，但它沒有像前年那樣在大中華成立網(wǎng)上購物渠道，也沒有發(fā)布“七夕”特輯。前年發(fā)布七夕非常包的CHLOE，沒有發(fā)布任何有關(guān)七夕的信息，退出了今年的營銷大戰(zhàn)。芬迪有一個(gè)粉色主題的七夕系列，但它不能在網(wǎng)上。
伴隨奢侈名品營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)變，非常是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更容易追蹤營銷效果。微信官方時(shí)尚頭條網(wǎng)毒家提供的數(shù)據(jù)顯示，此次奢侈名品啟喜營銷數(shù)據(jù)中非常突出的品牌包括迪奧和巴寶莉，這兩個(gè)品牌的拇指上抬率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平;卡地亞的互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。
從今年的奇喜品牌營銷業(yè)績來看，從前年的網(wǎng)上手提包銷售和銷售數(shù)據(jù)的“蜂擁”來看，行業(yè)早就進(jìn)入了一個(gè)越來越理性的階段。這反映在該品牌為七夕節(jié)選擇的商品種類上，而不是在單個(gè)商品和手袋上下注。
與此同時(shí)，品牌開始采用applet等技術(shù)商品更好地服務(wù)于營銷。Dior和Michael Kors也在線下拓展這些人的限時(shí)店，拓展了qixi營銷的深度。
從營銷時(shí)間的角度來看，奢侈名品七夕營銷表明廣告展現(xiàn)的越早，效果越好。華倫天奴是今年首個(gè)發(fā)布七夕主題服裝的奢侈大牌。7月23日，品牌利用朋友圈的廣告發(fā)布了Be My VLTN系列商品，從卡片視頻跳轉(zhuǎn)到applet的NO-1天就銷售一空。
迪奧也在7月26日的“瞬間”發(fā)布了“透視眼”系列，提前了將近一個(gè)月。利用用戶交互提前預(yù)熱透視商品。8月1日，朋友圈發(fā)布了“透視在線限時(shí)精品”的小項(xiàng)目，提議這款限量手袋能單獨(dú)在限時(shí)精品網(wǎng)上銷售。有必要留意的是，根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)瞬間全部是針對(duì)女性用戶的。
華倫天奴(Valentino)表明，其線上系列于8月1日售罄，迪奧(Dior)則表明，該包在8月10日左右售罄，此時(shí)距七夕節(jié)另外一周時(shí)間。7月31日，晉拉達(dá)在其官方網(wǎng)站上和一部分專賣店發(fā)布了一款特殊的單肩七夕包，截至8月10日已在網(wǎng)上售罄。
小程序采用的是輕量級(jí)特性，使互動(dòng)營銷廣告越多，效果越好。
巴寶莉的點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平的緣故是它采用了強(qiáng)交互性的fo
